天猫京东618电商大战落幕,盘点现阶段AR对电商的7大影响

  618落幕,这又是一场电商平台的争霸大战,截至2017年6月18日24点,京东累积下单金额达到1199亿元;天猫方面,618当天剁手党们5分钟买了200吨奶粉,“618”“年中庆”俨然成了电商平台们又一重要促销节点。

  618也是新科技+电商试验场,比如无人机、无人车、机器人、AR均有亮相,你可能留意到,京东在“扫啊扫”入口中增加了“AR扫”,这种形式在支付宝、手机QQ等APP中已经上线多时。由于苹果、Facebook、微软、BAT等国内外互联网巨头们的青睐,AR迅速成为最热门的新技术领域,打通线上线下、强互动、参与感等特点使其迅速席卷于广告营销领域,这其中也包括电商平台以及自有电商渠道的品牌。

  苹果ARKit演示

  AR扫一扫出现动画跳转至线上活动,是当下AR营销最常采用的形式,但这并不是AR+电商的全部,事实上,随着技术的成熟,AR正在从多个方面影响电商,不是未来,而是现在。

  1、营销新表达

  在CMO们还没有做好准备时,AR营销已经席卷而来,从游戏《Pokemon go》到支付宝AR实景红包。而现在,几乎所有互联网大公司都没能置身事外,这其中也包括国内几大电商平台阿里巴巴、京东、苏宁易购、以及各大品牌。

  1704年,第一支广告出现,而在之后的300年中,广告和消费者通过杂志、电视、电脑、手机等媒介“对视”,但从未打破其中的界限,而AR给了这种契机,消费者可以在真实场景中与品牌进行沉浸式互动,这也恰好和”线上线下、物流结合在一起的新零售“不谋而合“。而AR营销活动的爆发效应也在给CMO们加码,如典型电商平台AR营销活动,苏宁易购联合亮风台推出的新年红包“AR抓福狮”上线5天时间,参与用户530w人次,扫描次数9650w次,分享超过395w。AR作为工具,正成为继文字、视频、H5等之后又一营销标配。

  2、品牌增值

  今年4月,百事可乐升级emoji包装,在其中加入AR元素,消费者打开腾讯QQ - AR扫描包装上的图案,即能看到emoji动画,欧拉雅、伊利、海飞丝等品牌均有跟进。

  对于品牌主来说,AR不仅是一种营销手段,也是品牌植入、传播、重塑的二次过程,LOGO、产品包装、线下广告海报、以及其他周边产品都自带“互联网属性”,打开手机扫一扫,数字内容和真实产品无缝对接。除了自身的品牌主身份之外,电商平台和商家有了另一合作契机,并把线上内容自动顺延到线下。想象一下,如果丧茶想要大规模推广传播品牌价值文化,线上AR元素造势,公交站、地铁海报、商场大屏、地推传单广告扫一扫动态“丧”,加入交互,受众自我形象植入“丧”场景增加沉浸感,通过电商渠道,丧茶销售到哪里,广告随之到达,传播周期及覆盖场景无限延伸。AR对消费者注意力的吸引力,已有数据说明,5月17日,亮风台在支付宝上线的“通信狂欢节”AR集卡活动中,三大运营商LOGO获得1140多万人次扫描,三大运营商LOGO能出现的场合可以极尽想象,这些场景也均成为活动覆盖之处。

  3、强沉浸感

  今年初,成立一年的美国电商公司Apollo Box爆出了一组数据,AR技术让其转化率提高了25%,使用AR与否,消费者在应用中停留的时间为16分钟 vs 6分钟,这无疑也得益于AR的强沉浸感。

  当下的销售人员和营销总监们,甚至CEO都在讲故事,以提高用户参与度和品牌亲和力,网易考拉近期推出广告语:王伟(XXX,最常见的中文名字随机呈现),你女朋友喊你清空购物车,而AR本身就自带故事属性可以引导用户深入可交互、游戏化内容中。在AR合影中,明星、恐龙或者其他虚拟形象在现实场景中可见,与真实人物如自己合影,虚拟和现实相互沉浸。

  4、商品即创意

  商品个性化被推崇已久,然受限于“个性化”一直是小量级市场模式,在AR到来的时代,能否畅想一下大规模个性化,产品即创意?在2014年的新品发布上,OPPO推出AR应用O-Video,从用户定制与实景互动切入,支持用户在常见的物品如吉他上叠加个性化内容,该产品基于亮风台的UGC AR技术。受限于当时AR的市场教育程度,以及流量费用等外部限制,该产品的引爆程度有限,但到现在,该模式已经被用在众多AR内容中,产品涉及到各个种类,叠加的内容形式从音频、到视频、到动画不一而足。

  前不久的WWDC 2017开发者大会上,苹果推出AR开发平台ARKit,成为AR发展历程中的重要事件,不仅意味着几乎所有互联网巨头公司全部进入AR领域,也意味着AR内容生态有了爆发基础,在日常物品、商品中增加AR内容与交互,实现商品即创意,并于品牌价值产品关联,可以预见,这将催生一个巨大的内容市场。

  Snapchat的AR功能支持用户检测到面部,并在上面加上实时滤镜效果,成为AR UGC的典范。在国内前一段时间火爆的美图AR萌拍,也可以说是AR“个性化”内容的范例。

  Snapchat:《史努比花生大电影》广告投放

  5、从二维到三维,现实融合

  如果说基于2D图像识别与跟踪技术的AR是让数字媒体内容“动”了起来,那SLAM(即时定位与地图构建,单目SLAM是当下的AR技术趋势)等新技术的完善则是让电商从二维向三维过渡,“立”了起来,而这其中家居、汽车的应用则最为广泛,例如宜家、宝马等品牌,京东、天猫、汽车之家等电商平台也正在布局。

  扫描三维空间,进行环境重建,从而实现把真实物体的模型放置在真实空间中,虚实融合,在应用场景上即在购买家具等商品前,提前体验将它们放置在房间特定位置的效果,这在一定程度上解决了大件商品电商的难题——高投入带来的消费体验的不确定。

  AR家居

  6、预体验

  AR在商品销售中的渗透还包括试穿、试戴、试玩,高仿真模型再加上动态交互增加了真实感,如一直颇受关注的虚拟试衣、AR看车,据了解,某知名手表品牌正在合作AR手表试戴,这其中AR渲染引擎、Visual SLAM空间感知、体感等技术的发展成为主动推动力。预体验对电商的推动很容易理解,把商品和用户的距离又拉近了一步,就差手感。

  不容忽视的是,建模是当下商品AR预体验的主要难点之一,需要对商品进行深度扫描再修复,用户体验越真实,对模型的仿真程度要求就越高,亮风台为汽车之家的提供的AR看车支持,第一批只支持数款车型,后续才陆续增加。

  7、商品自定义营销,AR眼镜进入

  2017年CES Asia上,AR公司亮风台在现场开放体验与美国卫浴品牌科勒合作的“AR混搭实验室”,用户戴上AR眼镜,通过语音、触摸板等交互方式,自主设计自己的卫浴产品,而借助3D Mapping投影技术在墙面上的动态呈现则体现的是大屏互动营销。

  到现在,AR在品牌营销、电商中的应用已经不局限于智能手机、大屏,AR智能眼镜也正在介入,可能是更为智能的双目一体机智能终端,也可能只是简易版的AR盒子,毕竟中国的硬件市场发展势态一般都远超想象。

  AR的实用性被业界公认,在电商中的应用也随着技术、市场的成熟外延并且深入,除了上文中提到的7点之外,AR独特的交互体验也在创造性的建立品牌和消费者之间的联系,在真实大范围场景中的导航、导览、产品介绍等应用也在拓展过程中,而对于整个产品链,你也许听过AR智能物流。

  新技术对于现有商业模式、生活方式的侵袭往往有一个量变到质变的过程,这一刻或许还嗤之以鼻、怀疑、暂时试一试,但有一天突然就发现这已经成为一种新方式,比如网约车、也比如现下正火的共享单车、AR,对生活的每一点小的改变都会成为一门大生意,而不仅仅是AR电商。



2017-06-21 19:16  阅读量:23